當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 什么樣的品牌訴求才是好訴求 作者：陳彥華 日期：2011-12-28 字體：[大] [中] [小]

     所謂品牌訴求是品牌精神和特點(diǎn)的凝練表達(dá)，主要表現(xiàn)形式是一句簡(jiǎn)單明了的廣告語。品牌訴求的重要性在于可以通過品牌訴求直擊消費(fèi)者心智，促使或引導(dǎo)消費(fèi)者選擇該品牌產(chǎn)品。至于什么才算是好的品牌訴求，還是用案例來說明比較好。
     案例1：加多寶的王老吉：“怕上火，就喝王老吉"
     現(xiàn)如今，有很多熬夜加班的，愛吃燒烤的，愛吃火鍋的，而這很容易使人生理上火。上火這毛病說重也不重，吃藥嫌麻煩，不吃藥吧還有點(diǎn)難受，每個(gè)人都會(huì)有上火的經(jīng)歷，可以說上火的人
群是廣泛的，預(yù)防上火的需求是客觀存在的，誰能預(yù)防上火又不像吃藥這樣麻煩誰就一定能火！這個(gè)需求被王老吉發(fā)現(xiàn)并滿足了。我們知道王老吉在沒火之前在1個(gè)億左右的銷量上徘徊了好多年，是不折不扣的區(qū)域性產(chǎn)品。自從重新定位界定目標(biāo)消費(fèi)群分析目標(biāo)消費(fèi)需求后，王老吉就實(shí)現(xiàn)了由賣藥飲到賣飲料的跨越，銷量自然大幅提升由區(qū)域性飲品進(jìn)入主流飲品行列，成為讓可口可樂等國(guó)際飲料巨頭羨慕嫉妒恨的中國(guó)第一罐!
     案例2：娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線：“早餐喝一瓶，精神一上午"
     在現(xiàn)實(shí)生活中，很多上班族、上學(xué)族，在早上沒有太多時(shí)間吃早餐，但就醫(yī)學(xué)角度來說早餐對(duì)人一天的狀態(tài)起到了至關(guān)重要的作用，早餐不吃，餓的心慌，所以早餐對(duì)每一個(gè)人其實(shí)都是很重要的，但由于時(shí)間限制，早餐的要求不是豐盛而是營(yíng)養(yǎng)，有營(yíng)養(yǎng)才能有精神，這個(gè)需求是客觀存在，它的市場(chǎng)潛力是巨大的。而這被娃哈哈發(fā)現(xiàn)并滿足了!娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線把牛奶和果汁維生素很好的結(jié)合起來號(hào)稱有15種營(yíng)養(yǎng)成份，以上班族作為自己的主銷人群，以早餐市場(chǎng)作為自己的主攻功能市場(chǎng)，這一切完美的結(jié)合使市場(chǎng)開始爆量，我們知道娃哈哈是國(guó)內(nèi)最大的飲品企業(yè)，銷量突破400億，而營(yíng)養(yǎng)快線一個(gè)單品就突破了120億，占到了娃哈哈總銷量的四分之一。
     案例3：養(yǎng)元的六個(gè)核桃：“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃"
     因?yàn)楹颂业男螤詈腿说拇竽X很相似，所以在老百姓的心目中，核桃是好東西，核桃是補(bǔ)腦的。對(duì)于腦力勞動(dòng)者，對(duì)于上學(xué)族，對(duì)于老人，多吃一些核桃是很有益處的，但是核桃好吃，蓋難開！核桃皮堅(jiān)硬，打開來吃比較不方便，再一個(gè)核桃油性大吃多了腸胃不好消化。有沒有一種既有核桃的精華又方便食用的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品一定會(huì)受到腦力勞動(dòng)者的青睞，因?yàn)樗麄円�補(bǔ)腦想出更好的辦法讓工作更順利；也一定會(huì)受到家長(zhǎng)的青睞，家長(zhǎng)會(huì)買來讓孩子喝，讓老人喝，因?yàn)楹⒆由蠈W(xué)補(bǔ)腦可以考更好的成績(jī)，老人老了腦子開始糊涂了補(bǔ)腦可以讓老人更健康！這個(gè)需求被養(yǎng)元六個(gè)核桃發(fā)現(xiàn)并滿足了，短短幾年間養(yǎng)元公司就獲得了爆發(fā)性增長(zhǎng)銷量突破20億，成為植物蛋白飲料的領(lǐng)軍企業(yè)。     
    通過這三個(gè)案例，我想大致可以梳理出好的訴求應(yīng)該具有的一些標(biāo)準(zhǔn)：
     第一；好的訴求要滿足目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求。
     王老吉滿足了消費(fèi)者下火的需求，營(yíng)養(yǎng)快線滿足了早餐營(yíng)養(yǎng)的需求，六個(gè)核桃滿足了方便補(bǔ)腦的需求，只有滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品才會(huì)有持續(xù)的增長(zhǎng)力和爆發(fā)力。
     第二；好的訴求應(yīng)該和消費(fèi)者的選擇行為構(gòu)成因果關(guān)系。
     所謂構(gòu)成因果關(guān)系就是你的訴求要能引導(dǎo)消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，給消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品以充足的理由。或者說你的訴求要和消費(fèi)者的利益建立關(guān)聯(lián)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。因?yàn)槟銚?dān)心吃燒烤上火，那你就喝王老吉吧；因?yàn)槟銚?dān)心早餐營(yíng)養(yǎng)不夠白天沒精神，那你就喝營(yíng)養(yǎng)快線吧；因?yàn)槟阆胱尯⒆痈�聰明，那你就買六個(gè)核桃讓孩子喝吧。這樣的訴求讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)，影響甚至決定了消費(fèi)者的選擇行為。
     第三；好的訴求應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，便于傳播。
     只有簡(jiǎn)單明了的訴求才能便于傳播，只有便于傳播才能獲得更多消費(fèi)者認(rèn)知。“怕上火，就喝王老吉"8個(gè)字，“早餐喝一瓶，精神一上午"10個(gè)字，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃"10個(gè)字，這些訴求可謂字字珠璣，簡(jiǎn)單明了的讓產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)人群的消費(fèi)需求之間建立了緊密關(guān)聯(lián)，伴隨著一定頻率的傳播頻次，這些訴求廣泛的傳播開來有效的提升了品牌知名度。
     第四；好的訴求應(yīng)該能推動(dòng)產(chǎn)品銷量的提升。
     雖然產(chǎn)品銷量的提升是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)體系、市場(chǎng)運(yùn)作、廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗协h(huán)節(jié)和因素，但是好的訴求依然可以通過量化來檢驗(yàn)市場(chǎng)的認(rèn)可度。王老吉突破了180億的銷量，營(yíng)養(yǎng)快線突破了120億的銷量，六個(gè)核桃突破了20億的銷量，這些數(shù)據(jù)就很能說明問題，好的訴求一定是既叫好又叫座！
    


資深實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷踐行者，多年關(guān)注團(tuán)隊(duì)管理，渠道拓展，品牌打造的實(shí)戰(zhàn)和研究，歷任品牌經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，營(yíng)銷總監(jiān)，總裁助理等職，曾任職于美國(guó)上市公司，福建一線民企等10億級(jí)以上規(guī)模企業(yè)，專注于高績(jī)效營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造，高增長(zhǎng)市場(chǎng)各環(huán)節(jié)方案解決，美國(guó)格理咨詢集團(tuán)營(yíng)銷專家團(tuán)成員，北京福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問。聯(lián)系電話>>: 18639716800，電子郵件>>: 516chen@163.com